新氧的蝶变五年和医美产业进化史

2020年01月08日 15:49 浏览量:7115 来源:她时代

五年前,吴晓辰经历了一次失败的赴韩整形手术。做完磨下颌角后,她发现口腔内一直在流血,因为有两厘米的伤口没有被缝合。相比起中国职业模特大赛亚军、和林志玲一起拍过广告

五年前,吴晓辰经历了一次失败的赴韩整形手术。做完磨下颌角后,她发现口腔内一直在流血,因为有两厘米的伤口没有被缝合。

相比起中国职业模特大赛亚军、和林志玲一起拍过广告的“玉兰油女郎”等身份,吴晓辰更为人熟知的标签是“400万女孩”。但其实,吴晓辰数百万的整形费用,大多数都花在了修复上——算起来,她的眼睛做过三次手术,鼻子做过六次手术。

从人们眼中的整形狂人,到医美机构的院长、新氧上的达人,她刻骨铭心地见证了医美行业这5年的变化:社会从奇谈怪论到不以为异、消费者从盲目跟从到理性判断、机构从一片草莽到鱼龙混杂,再到开始肃清;整个产业的获客逻辑也从盲目买量,进化成强化医生IP、建立沟通机制的“新氧式规则”。

这五年,是医美产业和新氧的蝶变五年。

世界变了

华熙生物医美市场总经理王璨印象很深刻,玻尿酸出现在中国市场的前些年,单价高达每毫升一到两万元,只有富裕人群甚至明星才用得起,每年的市场规模也只能增长不到20%。

变化发生在2015年。从2015年起,玻尿酸的规模增速直接飙升到了200%左右。

玻尿酸只是医美药品中的一个品类。根据Frost & Sullivan调查数据显示,从2015到2019年,整个中国医美正规市场的规模增长了138%,从638亿元增长到1521亿元。

推动数字迅猛增长的是一个个医美消费者个体。“90后从观念上对医美没有抵触,有意愿用科技改善面貌。当这个群体开始工作、有收入了,就催熟了中国医美市场。”新氧董事长兼CEO金星如是说。

为什么90后从观念上对医美没有抵触?最直接的影响变量,是信息传播方式带来的。早在上个世纪,在发达国家和地区,医美已经市场化。

首先,中国一二线城市的年轻人通过各种综艺节目接触到了它,比如小S在自己的节目中多次问嘉宾是否整形,还说:现在哪个女明星不做微整。其次,2010年前后网红的出现和更迭,更加让年轻人发现医美的神奇作用。

对医美行业来说,代际更迭是天然的催化剂——在“颜值经济”被广泛接受后,大多数90后和00后对医美天然不存在抵触和抗拒,并且对新鲜事物充满好奇心。

新氧很幸运的地方在于,它恰好赶上了一次消费市场的代际更迭。

迎合90后和00后通过互联网获取信息的契机,作为垂直医美平台 ,新氧通过新媒体、短视频和真实的案例分享,用五年的时间完成了市场教育的进阶:让人们不再“谈整色变”是远远不够的,更重要的是让用户建立审美和告别盲从——学会选择适合自己的产品和方案,学会与医生沟通。

2019年最近一个季度,新氧新媒体矩阵的月度阅读和播放量达14.48亿次,美丽日记达300万篇,私信量达5700万条,短评量累计超过211万条,用户在今年新推出的问答板块上累计发出了174万条问答。

王璨特意把5年前的一个消费者调研重新做了一遍,得到的结果天壤之别:五年前60%的用户只是“不反对”医美,现在则有70-80%的用户“想做”医美。实际上,在很多一二线城市,水光针、皮秒、热玛吉等午餐式项目已经成为女孩们的常规操作。

同样感受到变化的还有吴晓辰。从2016年在新氧上分享自己整容的经过开始,她收到过很多不解甚至抨击,现在则已经有很多人向她表达喜欢,认为她是个坦然做自己的姑娘。

“我并没有变,可能是世界变了”。

规则变了

被改变的,还有整个医美产业的运行规则。“传统主要靠包装忽悠的那一套不行了,老百姓越来越精明、有知识了。”中华医学会整形外科分会前主任委员郭树忠近期表示。

过去,需求侧是孤注一掷的年轻人。消费者汹汹而来。

晓倩是他们其中的一位,决心让自己变得好看起来后,她开始偷偷攒钱。19岁时,晓倩瞒着家人,背了米和泡面,离开呼和浩特,经长春,去韩国。“就一个念头,好了就好了,不好不修复,没钱。”

那是医美机构的好时光。几乎开医美机构就能赚钱。后来日子就不那么好过了。郭树忠比喻:“就像那个山头有草,所有的羊都去了,很快就吃光了。”

在新氧等互联网平台出现之前,医美机构的获客近乎简单粗暴。最核心的方式就是通过线下渠道代理和线上综合搜索引擎大量进行投放。这导致的是极其昂贵的获客成本——获客成本高达总收入的50%以上,机构们面临着“高毛利、低净利”的矛盾局面。

伴随高获客成本出现的,是过度包装医生、看人报价、消费满意度低。医美脱离医疗属性,在营销的道路上一路狂奔。

新氧打破了原有的规则。在新氧,医美项目明码标价,医生可以用非常低的成本,直接跟消费者建立连接,留下消费者评价,形成医生个人IP。这让优质机构营销成本下降到 10%,而国际上医美机构的营销成本 一般在30%上下。

同时,机构和用户的关系也在改变,沟通链条被极大延长:从用户关注医生的案例开始,或者从线上的视频面诊开始,沟通机制就已经建立。大多数情况下,用户到达医美机构的时候,已经对自己的需求和方案有了一定了解。

这种情况下,医生的个人IP就处于说服力金字塔的顶端,变成了最好的宣传物料。

在五年前,这是不可想象的事情。新氧董事长兼CEO金星记得,当时只有既其个别的医生愿意花时间和网友互动,医美业内人士也并不相信,互联网可以带来多大的改变。但现在,很多机构已经会搭建一个专门的团队、甚至定制出一套在新氧App上的运营方案。

值得注意的是,如果在下一个五年重新复盘的话,很可能会发现,2019年是医美行业的重要转折。

原因其实非常简单。郭树忠表示:“投资到顶、价格回落、营销为王模式失灵,从赚钱角度来讲,最好的时间已经结束了。另一面政府加强监管、医生技术的作用越来越重要、消费安全越来越有保障,技术型医生和消费者的春天来了。”

新氧变了

在推动产业前进的同时,新氧本身也在不断蝶变。这个当初甚至被行业内认为是外行在瞎折腾的企业,如今已经成为医美行业最大的流量入口和操作系统。金星在创办新氧时给公司设下的第一个小目标,实现了。

接下来,他想把新氧做成消费医疗领域最大的产业互联网平台。

我们已经看到,新氧目前的业务不再局限于医美,你可以在平台上找到齿科、眼科、体检、皮肤科等多品类的项目。其中,做得较早的齿科已经成绩斐然,今年1-10月的收入增长达到6倍。

有趣的是,金星当时做了一个似乎有点冒险的决定:不从低价的洗牙产品切入,而是直接从正畸等高客单价产品切入。事实证明,他的策略是正确的,新氧的齿科订单中,高客单价占比达65%以上,而其它平台的这一比例不足10%。

在这个过程中,新氧再次验证了高净值用户的比例,以及用户的付费意愿和能力。金星预计,新氧成为国内最大齿科预约平台的时间,不会超过明年上半年。

金星所采取的战略是,以已经建立起壁垒的领域为核心,进一步寻找用户的周边需求,选择能力契合的领域逐步进入,最终建立起具备竞争力的商业生态。

另一方面,新氧也在不断加深自己的护城河。随着新氧的上市,医美平台的价值被看到,阿里、美团等大厂也正式开始向这个领域发力。相对于这些巨头公司,六年所积累的社区内容和医生IP库,是新氧难被复制的一大壁垒——2019年,平台上GMV超过百万的医生已经有423名。

新氧想把这个数字变得更大。12月的第五届新氧亚太医美行业盛典上,最吸引医生们的是“双百医生扶持计划”,计划通过口碑管理、粉丝运营等IP打造方案,在2020年继续扶持百位医生达成百万收入,形成示范作用吸引更多优秀人才加入这个行业,从而带来更多用户、更好口碑,最终形成良性生态循环。

在过去五年的蝶变中,医美和消费医疗正在发展成为90后和00后用户们的准刚需。对新氧这样的头部企业来说,未来显然会享受到更高的溢价和红利。可以预期的是,金星的第二个小目标,也是新氧的下一个五年计划。

标签: 新氧

大家都在看

为你推荐

猜你喜欢

prev next
Copyright © 2006-2018 Smartshe.com All rights reserved. 浙ICP备10001336号-1