爱马仕(Hermès)公布2020年度业绩 奢侈品鄙视链的绝对王者市值再创新高

近日，爱马仕(Hermès)公布了2020年度业绩，整体超出了预期，这得益于2020年底中国等亚洲市场销量的增长。爱马仕2020年财报显示，不计汇率变动的全年收入下降了6%，至64亿欧元(合78亿美元)，四季度销售额强势反弹，同比增长16%。财报发布后爱马仕股价随即大涨超过5%一举突破千亿欧元市值大关创下历史新高。

四季度的强劲表现远超分析师预期，几乎与LVMH成绩最好的时装皮具部门相当，后者包含了Louis Vuitton、Dior等头部顶流奢侈品四季度大涨18%。

爱马仕财报表示主要得益于大中华区、韩国和澳大利亚的贡献，除日本以外的亚洲市场销售收入(占比46%)同比增长14%，其中第四季度大涨47%。

去年爱马仕从中国经济的强劲增长中受益。由于疫情导致境外旅行中断，中国消费者在国内市场抢购爱马仕色彩鲜艳的丝巾以及Birkin包和Kelly包。事实上早在爱马仕的广州二合一专卖店去年四月初太古汇重开当天便吸引周边品牌用户争相购买，业界传闻当天营业额至少270万美元约合1,900万元人民币，打破中国单店日销售额记录。

​“天堂巨嘴鸟”斜纹真丝方巾

二手市场上的爱马仕商品同样比竞争品牌更具危机免疫力。法国奢侈品专卖网站Vestiaire Collective 首席执行官Max Bittner 透露，疫情下爱马仕和香奈儿的交易依然活跃且价格坚挺，爱马仕最保值的Birkin 和Kelly 系列始终供不应求，早已被视作投资工具。

爱马仕集团执行董事长Axel Dumas表示：“全年业绩的稳健表现反应出了爱马仕产品对于客户的吸引力，同时也印证了基于手工艺的商业模式在疫情特殊背景下的韧性。”

值得注意的是由于主要受疫情封锁政策的限制，欧洲多国门店处于关闭状态。法国市场销售收入(占比10%)同比下滑29%，除法国以外的欧洲市场销售收入(占比15%)同比下滑20%。

不过爱马仕再一次强调，在生产方面坚持在法国本土的一体化运营。2021年、2022年，爱马仕位于法国 Guyenne和 Montereau的两处工坊以及 Louviers 的工坊将陆续启动运营。同时，位于Ardennes的一处新工坊计划于2023年投入使用，该地的第二处工坊项目也已经宣布。

另一方面，疫情下实体门店客流大幅衰减，爱马仕集团灵活采用多渠道方案，所有市场的线上销售都获得了成功，亚洲和中东市场的数字平台开发成果显著。

首席财务官Eric du Halgouet则在此前的电话会议中透露，官网已成为爱马仕最大的“门店”，去年前9个月的销售额增幅近100%，超过品牌任何一家主要门店的销售额，未来集团将继续提高在线收入的占比，但依旧不包括铂金包这类标志性产品。

数字化带来的效果，也是有迹可循的。2020年突发的疫情冲击实体零售，线上销售逐渐成为爱马仕财报的亮点。2020财年第三季度，爱马仕线上销售在所有地区均实现三位数的增幅。

继2018年在官网开通电商购物后，爱马仕官方香水旗舰店于年初正式入驻天猫。虽然香水只占集团销售收入的4%，显然此举是爱马仕欲大规模进军第三方电商平台的探路兵。据店铺资料显示，该店的开店时间为2020年3月30日，在营销和电商渠道都非常保守的爱马仕观望与准备了将近一年才开业，背后应有更多的考量。

爱马仕香水官方旗舰店

爱马仕首席执行官Axel Dumas早在2018年时就表示有意与天猫奢侈品等第三方电商平台合作，“但必须经过细致的讨论，我们对选品、展示、定价等要有严格的控制”。

展望2021财年，爱马仕集团财报中指出，对中期销售收入(按不变汇率计)的增长充满信心，但短期前景尚不明朗。其表示，“受制于疫情的不确定性，2021财年的业绩指导尚难做出预测。”